Da Milano da bere a Milano glamour: la rivoluzione tra celeb e lusso

Di Claudia Ricifari

Lo scorso anno il New York Times e il Wall Street Journal avevano eletto Milano come nuovo place to be, riportando il fermento culturale ed economico che stava attraversando la città. Chissà se la scelta di Naomi Campbell e di Dua Lipa di prendere casa proprio nel capoluogo meneghino sia stata in qualche modo influenzata anche da quegli articoli.

La Venere Nera ha annunciato il suo trasferimento da Londra con un post inequivocabile pubblicato a fine settembre su Instagram. Per quanto riguarda la popstar, si vocifera che il padre sia in giro da qualche mese per occuparsi della ricerca della casa e della logistica. Entrambe avrebbero scelto una delle zone più belle, quella di Conciliazione, proprio vicino al Cenacolo Vinciano che Dua Lipa ha visitato giorni fa (seguita a ruota anche da Mariah Carey).

Sta di fatto che mai come oggi Milano rappresenta il baricentro del glamour internazionale. E non solo perché due star hanno deciso di costruire qui parte della loro nuova vita o per la fashion week, ma per tutta una serie di fattori che la rendono sempre più attrattiva.

Milano: successo di una città o della sua immagine?

Per lungo tempo Milano è stata vista solo come la città in cui si lavora e si produce. Anche nel pieno degli Anni '80 e della celebre Milano da bere, quando il made in Italy stabiliva qui il proprio core business e la settimana della moda cominciava a farsi spazio nei calendari mondiali, si trattava di un successo locale, italiano. Oggi la città è cambiata nel profondo, dallo skyline alla nightlife (sempre meno night e sempre più soft) fino ai grandi eventi. Il primo passo è stato Expo 2015, che ha dato la prima grande spinta al rinnovamento urbano che viviamo oggi.

Poi, poco più di dieci anni dopo, Milano-Cortina. Due manifestazioni che hanno attirato un pubblico internazionale ampio e variegato, diverso da quello che arriva in città per la fashion week e differente anche dal popolo del design che si riversa per le strade durante il Salone del Mobile.

Milano oggi è diventata una meta turistica, una destinazione non semplicemente di passaggio, ma in cui si sceglie di fermarsi appositamente. Un posto in cui vivere esperienze e condividerle.

L'apertura di Soho house e delle catene del lusso

Se l’hotellerie di altissima gamma e i private members club internazionali hanno scelto questo momento per concentrare i propri investimenti su Milano, non si tratta di una coincidenza congiunturale, ma di una trasformazione strutturale del concetto di accoglienza urbano. Un percorso partito anni fa e che procede trasformando nel profondo il tessuto della città.

L'annuncio dell'arrivo di Soho House è emblematico da questo punto di vista. Il club ha annunciato l'apertura del suo secondo centro italiano (dopo l'avamposto romano inaugurato nel 2021) per il 2028, ma il progetto è noto già da più di un anno. Nell'ex Cinema Arti si troveranno oltre alle aree comuni riservate ai soci, oltre 50 camere, una palestra, una terrazza panoramica e ambienti dedicati al lavoro e al benessere.

Ma è soprattutto il settore dell'alta ospitalità ad aver visto un'impennata negli ultimi anni. A fine 2025 negli spazi dello storico hotel Baglioni ha aperto The Carlton, del gruppo Rocco Forte Hotel: 71 camere (di cui 30 suite), tra archivi di moda, gioielli d’epoca, grandi pezzi del design e alta ristorazione. Mentre per il 2027 sono attesi il Six Senses in via Brera (interni curati da Tara Bernard, 68 tra camere e suite affacciate su cortili interni e rooftop con vista sulla città) e il The Duke Milan, della catena Hilton, progetto da 11 milioni di euro che prevede 44 camere nel cuore della Stazione Centrale.

Le boutique come destinazioni culturali

Questa metamorfosi ha ridefinito anche la fisionomia del retail nel quadrilatero e nelle arterie storiche del centro. Le boutique diventano luoghi da vivere ben oltre l'esperienza di acquisto e diventano spazi in cui convivono l'architettura, l'alta gastronomia, l'arte e la storia delle maison. Così Prada torna alle origini, in quella Galleria Vittorio Emanuele II dove tutto ha avuto inizio nel 1913 unendo i due estremi del Salotto di Milano, la boutique uomo e quella donna, attraverso un Passaggio Segreto.

Ma Prada Galleria è anche di più. Un totale di 8 piani, tra interrati e sopraelevati in cui trovare opere d'archivio (nella mostra permanente Pradasphere, pasticceria artigianale d'eccellenza (Marchesi 1824, sempre parte del Gruppo) e sperimentazione (con l'Osservatorio Fondazione Prada), cui si aggiungono spazi esclusivi come lo Studio e L'Appartamento.

Allo stesso modo Dior durante l'ultima Milano Fashion Week ha inaugurato House of Dior, in via Montenapoleone. Un investimento da parte del colosso del lusso LVMH che segue di un anno quello, simile, di Louis Vuitton, sempre in via Montenapoleone.

Anche per Dior la boutique diventa un microcosmo della Maison, all'interno di un palazzo storico neoclassico della fine del XVII secolo che su tre livelli ospita collezioni moda, accessori, gioielleria e un ristorante, Monsieur Dior, affidato a Enrico Bartolini, lo chef più stellato d'Italia. Un progetto architettonico che punta sulla luce con una grande vetrata e diverse aperture verso l'esterno. Un progetto che, come per la nuova "casa" di Louis Vuitton cerca di rendere anche omaggio alla città in cui si trova. E quindi ecco che l'arte si integra allo spazio, attraverso un ritratto di Christian Dior a opera di Michelangelo Pistoletto.

Le ombre della rinascita

L’allineamento di Milano agli standard delle grandi capitali europee comporta tuttavia dinamiche socio-economiche complesse che ne mettono alla prova la tenuta sociale. Come spesso accade, dietro tante luci è inevitabile che ci siano anche delle ombre. Lo stesso Wall Street Journal aveva sottolineato come l’afflusso di dirigenti esteri, investitori, celeb e figure ad alto profilo è stato agevolato da una cornice fiscale favorevole. Un quadro normativo che riguarda in generale l'Italia, ma che vede Milano come meta prediletta per questo genere di trasferimenti. E il motivo è presto detto: rispetto alle altre metropoli del glamour (come New York, Londra o Parigi), il capoluogo italiano è più piccolo, offre diversi appuntamenti culturali tra mostre, spettacoli e concerti ed vicino a località altrettanto lussuose per il weekend, come il Lago di Como o d'Orta, Portofino e le Alpi.

Se da un lato questo fenomeno ha attratto capitali e stimolato la riqualificazione urbana, dall'altro ha innescato un marcato aumento dei prezzi immobiliari e una ricalibrazione dell'offerta cittadina verso la fascia premium. Un processo di gentrificazione che solleva questioni aperte sull'accessibilità della città, sul costo della vita per la classe media e sul rischio di polarizzazione dello spazio urbano. Risposte come la riconversione del Villaggio Olimpico in alloggi universitari a termine dei Giochi rappresentano tentativi di compensazione, ma la sfida fondamentale dei prossimi anni rimarrà l'equilibrio tra l'attrattività internazionale e la sostenibilità sociale del modello milanese.

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