Cos’è la Subscription Economy e perché (ormai) ci abboniamo a tutto

Di Matteo Dall’Ava

Negli ultimi anni ci siamo abituati ad abbonarci un po’ a tutto, dai servizi tv alle newsletter. Ma non solo, ci sono formule di abbonamenti più simili al noleggio, che fanno sì che avere qualcosa non equivalga più a possedere, né definitvo. Parliamo di dischi, ma anche di tecnologia, auto, persino elettrodomestici. Questa tendenza ha un nome: subscription economy. Ecco cos’è e come sta cambiando (neanche troppo lentamente) le nostre vite.

Cos’è la subscription economy

La subscription economy, o servitizzazione, è il passaggio – sottile ma radicale - dal possesso all’accesso. Non si paga più per avere una cosa, ma per il tempo in cui la si utilizza. Un cambio di prospettiva che ha già trasformato la mobilità. Nel mondo dell’auto, per esempio, il noleggio a lungo termine è diventato una scelta sempre più diffusa anche tra i privati. L’idea è semplice: un canone mensile che include tutto – manutenzione, assicurazione, gestione – e la libertà di cambiare vettura senza doversi preoccupare della rivendita o della svalutazione. In un mercato dove la tecnologia evolve rapidamente e l’elettrificazione rende incerto il valore futuro di un’auto, l’accesso diventa una forma di protezione oltre che di comodità.

Lo stesso principio sta scivolando dentro le case. Non è difficile immaginare un frigorifero o una lavatrice come servizi più che come oggetti: funzionano, vengono aggiornati, si sostituiscono quando serve. I numeri aiutano a capire la portata del fenomeno. Il mercato globale della subscription economy vale circa 492 miliardi di dollari nel 2024 ed è destinato a superare i 1.500 miliardi entro il 2033, con una crescita annua del 13,3%. Tradotto: non è una tendenza, è una trasformazione strutturale.

Noleggi e abbonamenti: le piattaforme da provare

In questo scenario si inseriscono anche realtà italiane come Subbyx, che rappresentano bene il passaggio dalla teoria alla pratica. In poco più di due anni ha raggiunto 25.000 abbonamenti attivi. Inoltre, con Subbyx, un prodotto ricevuto per regalo (ma poco gradito) può essere permutato e trasformato in credito da utilizzare per sottoscrivere un abbonamento alla tecnologia più adatta alle proprie esigenze. L’opzione permuta può essere attivata direttamente in fase di sottoscrizione di un abbonamento, consentendo di trasformare un regalo “quasi giusto” in quello davvero adatto, evitando che resti inutilizzato o dimenticato in un cassetto.

Il modello è lineare. Smartphone, tablet, computer ed elettrodomestici si utilizzano con un canone mensile, con la possibilità di aggiornarli o sostituirli senza vincoli rigidi. La logica è quella già interiorizzata con le piattaforme digitali, solo applicata al mondo fisico. Non a caso l’azienda guarda già all’Europa, con l’obiettivo di espandere questo approccio oltre i confini italiani. Come sintetizza il fondatore Filippo Rocca, “la proprietà perde centralità, mentre flessibilità e accesso diventano sempre più importanti”. Una frase che sembra descrivere non tanto un modello di business, quanto un cambiamento di mentalità.

L’espansione di questo modello oltre i confini italiani trova in Grover, startup con sede a Berlino, un esempio di leadership continentale. Fondata nel 2015, ha ridefinito il concetto di noleggio tecnologico per i consumatori e le imprese in Germania, Austria, Spagna e Paesi Bassi, gestendo una flotta di oltre 1,2 milioni di dispositivi. Con finanziamenti che hanno raggiunto gli 1,4 miliardi di euro, l’azienda offre accesso a più di 5.000 prodotti tech, dai droni ai visori per la realtà virtuale, permettendo agli utenti di scegliere la durata del noleggio (da 1 a 12 mesi) e offrendo la possibilità di riscatto o restituzione senza vincoli rigidi.

Il modello Grover si distingue per la sua profonda integrazione con i grandi retailer dell’elettronica, come MediaMarkt e Saturn, creando un ecosistema ibrido dove il noleggio diventa un’opzione immediata sia online che nei punti vendita fisici. Questo approccio affronta direttamente il problema dei rifiuti elettronici (e-waste), dato che ogni dispositivo viene ricondizionato e riutilizzato mediamente da 3-4 clienti diversi prima di essere dismesso in modo sostenibile.

Sul fronte degli elettrodomestici, il colosso industriale Bosch ha lanciato il programma All-in+, in cui la formula “tutto incluso” è applicata a una vasta gamma di elettrodomestici di alta qualità. Il servizio include una garanzia estesa di 5 anni, l’installazione professionale e la sostituzione gratuita in caso di guasto irreparabile. Questo modello mira a intercettare una clientela che apprezza la qualità Bosch ma preferisce evitare l’investimento iniziale elevato, beneficiando di un canone mensile fisso che può essere interrotto o modificato con grande flessibilità. Inoltre, Bosch promuove attivamente il riutilizzo: circa l’86,7% degli apparecchi restituiti viene ricondizionato e reimmesso sul mercato, chiudendo efficacemente il cerchio della sostenibilità.

Perché piace la subscription economy

Il punto più interessante, però, non è soltanto la comodità. La subscription economy piace alle aziende perché cambia la natura stessa del rapporto con il cliente. Nel modello tradizionale la relazione spesso si esaurisce al momento dell’acquisto: si vende un prodotto, si incassa, ci si rivede forse fra qualche anno. Nel modello in abbonamento, invece, il legame continua. Diventa più stabile, più frequente, quasi più conversato. Per chi offre questi servizi significa avere ricavi ricorrenti, certo, ma anche conoscere meglio bisogni, abitudini e tempi di sostituzione degli utenti. Non una folla indistinta di acquirenti occasionali, ma una comunità di persone con cui restare in contatto.

L’altro punto decisivo riguarda il ricondizionato, che qui smette di sembrare un ripiego e diventa parte integrante del sistema. Quando un oggetto non viene buttato alla prima uscita di scena, ma rientra, viene controllato, riparato, rimesso in ordine e quindi reimmesso sul mercato, il suo ciclo di vita si allunga in modo concreto. È un cambio di sguardo oltre che di logistica. Il prodotto non ha più un solo proprietario e una sola stagione utile: può attraversare più vite, mantenendo valore e funzione. Nel caso di Subbyx, circa il 50% degli abbonamenti riguarda proprio prodotti ricondizionati, un dato che suggerisce una familiarità crescente con un consumo meno impulsivo e più consapevole.

Più ricondizionamento significa meno spreco, meno pressione a sostituire subito, più durata. E anche il consumatore non cerca necessariamente l’oggetto immacolato da possedere per anni, ma un oggetto efficiente, affidabile, pronto all’uso.

E poi c’è un aspetto meno evidente, ma forse più contemporaneo di tutti: la libertà di non scegliere per sempre. La subscription economy intercetta proprio questo desiderio. Non vincolarsi, non accumulare, non dover decidere una volta per tutte. Non è detto che sia meglio. Non è detto che sia peggio. È semplicemente il modo in cui gli oggetti stanno imparando a somigliare ai servizi.

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