BIT Milano 2026, il viaggio diventa identità anche nella Sardegna di Antonio Marras

Di Giuditta Avellina

Alla BIT 2026 di Milano non si sfogliano cataloghi, si intercettano immaginari. La Borsa Internazionale del Turismo, alla Fiera di Rho, è il luogo dove le destinazioni smettono di essere coordinate geografiche e diventano esperienze culturali. Il viaggio 2026 non è accumulo di tappe, ma scelta di stile. Non è più soltanto “dove vado”, ma “che tipo di persona sono quando viaggio”. BIT parte dalle persone, dai Travel Makers, da chi il viaggio lo immagina prima ancora di prenotarlo. E intercetta un cambiamento evidente: le mete più desiderate sono quelle che hanno un’identità riconoscibile.

Le destinazioni che cambiano pelle

Alla BIT di Milano emerge un dato chiaro: le destinazioni più interessanti sono quelle che stanno rivedendo il proprio modo di raccontarsi. Non cambiano solo le mete, cambia il loro posizionamento. In Italia, Napoli amplia lo sguardo oltre il centro storico, valorizzando colline e quartieri meno battuti. Capri punta su una fruizione più lenta, tra sentieri e mobilità dolce. Bologna si consolida come punto di partenza per micro-viaggi ferroviari verso Parma, Ferrara e Ravenna. Altre città rafforzano la propria identità: Salerno si propone come alternativa più accessibile alla Costiera Amalfitana, Matera continua a vivere nel suo immaginario cinematografico, Torino si afferma come laboratorio di cultura contemporanea, Mestre ridefinisce la propria immagine attraverso arte e rigenerazione urbana.

Anche il Sud evolve il proprio racconto: la Puglia tra borghi e masserie, la Calabria sempre più legata al turismo rurale, la Basilicata che consolida il proprio profilo culturale. All’estero, le identità sono altrettanto nette: le Fiandre trasformano il ciclismo in linguaggio territoriale, la Polonia valorizza natura e montagne nei Tatra, la Thailandia intreccia wellness e spiritualità, la Repubblica Dominicana amplia l’offerta oltre il balneare mentre la Giordania punta su deserto e avventura.

Turismo sportivo, il movimento come esperienza

Tra le tendenze più forti intercettate a BIT c’è il turismo sportivo, il viaggio che nasce dal movimento . La Lombardia è nel pieno delle Olimpiadi Invernali Milano-Cortina 2026, trasformando lo sport in racconto territoriale. Ma non è solo questione olimpica: dalle Strade Bianche in Toscana al ciclismo nelle Langhe, fino ai percorsi outdoor nei Tatra polacchi o nelle Fiandre, lo sport diventa chiave di lettura del paesaggio. Le città iconiche dello sport, da Madrid con il Bernabéu a Londra con Wembley, dimostrano che lo stadio è esperienza urbana. E in Italia, tra Torino con le ATP Finals e Milano con San Siro, lo sport si intreccia con cultura, hospitality e branding territoriale. Il viaggio sportivo non è più solo evento, è lifestyle.

Gen Z, estetica e nuove grammatiche del viaggio

La Gen Z costruisce viaggi che nascono dai social, dalle serie TV, dai racconti condivisi . Il set-jetting spinge mete come Matera, Salerno o la Puglia. Il city hopping ferroviario rende Bologna e Torino centrali. Le destinazioni meno battute diventano desiderabili perché autentiche. Nel turismo 2026 lo stile è un codice culturale. Chi viaggia cerca coerenza tra immaginario e realtà.

Ed è qui che entra in scena un caso emblematico intercettato in fiera, quello di Antonio Marras e della sua Sardegna.

Antonio Marras: la Sardegna come matrice culturale

Nel panel dedicato alla Sardegna, Antonio Marras non parla di turismo, ma di appartenenza. Parte da una parola precisa: scoperta. "La Sardegna può essere spunto straordinario ed essere veramente fonte inesauribile di incontri e di scoperte." Per Marras l’isola è una stratificazione millenaria. Fenici, romani, arabi, spagnoli: tutti hanno lasciato tracce. Nessuno ha cancellato chi c’era prima. "Siamo al centro del Mediterraneo. Tutti sono arrivati, tutti hanno inciso quel territorio. Noi siamo la somma di quei popoli."

Nato ad Alghero, enclave catalana, cresce in un luogo di confine. L’insularità per lui non è limite. "Il mare non è mai stato una barriera. È sempre stato una strada." Da qui nasce la sua tensione continua tra partenza e ritorno, quel bisogno di "andare restando", con radici profonde e lo sguardo sempre altrove. La Sardegna, dice, è una terra "ossimorosa": piena di contrasti, di opposti che convivono. Lo stesso contrasto che vede tra l’essenzialità del kimono giapponese - che ispirò la sua direzione creativa in Kenzo - e la complessità del costume sardo, fatto di stratificazioni, grembiuli, bottoni, gioielli. "Sono sempre stato attratto da ciò che è lontano. Assorbo la cultura sarda e provo a tradurla, a farne altro."

Nell’ultima collezione PE2026 il dialogo con antichi costumi sardi è stato concreto: pezzi originali dell’Ottocento - corsetti, scialli, grembiuli - non sono stati copiati, ma integrati, smontati, rovesciati. "Mi interessava l’interno dell’abito. I fili, le tracce, i segni di chi ha lavorato con le mani. A volte sono più belli dell’esterno." Il passato non come citazione, ma come materia viva. Lo stesso approccio che ha guidato anche il dialogo con l’opera di Maria Lai (Paso Doble, un dialogo inedito tra i due artisti attraverso 200 opere, tra gesti e immaginari è visitabile alla M77 Gallery di Milano fino al 16 maggio 2026), dove il filo diventa gesto e memoria condivisa. Questa idea di radice e accoglienza si riflette anche nei suoi negozi, pensati come estensione della casa: spazi costruiti con mobili vintage, tappeti sardi e atmosfere intime.

A New York, nel quartiere di SoHo, il grande negozio al 121 di Wooster Street è concepito come un percorso, quasi un viaggio dentro l’identità del brand, che si conclude in una serra luminosa, un giardino d’inverno inatteso nel cuore della città. E poi c’è la geografia emotiva: la baia di Alghero, Capocaccia che "dorme a pancia in su", la spiaggia della Speranza, selvaggia, attraversata da un piccolo rigagnolo che segna un confine. "Odio i muri e i confini. Mi piace attraversarli." Per Marras la Sardegna non è una meta da consumare, ma un luogo da percorrere senza fretta. "Bisognerebbe arrivare con due punti di riferimento e poi muoversi. Nel tragitto tra un posto e l’altro incontri una quantità di cose." Tra Alghero, Stintino, l’Argentiera e la strada verso Bosa, l’isola si rivela a chi accetta di attraversarla. La moda, in questo senso, diventa traduzione culturale. Non promozione, ma linguaggio. E in un turismo che cerca autenticità, forse la vera matrice è proprio questa: partire, ma restare.

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