Come cambia il mercato della moda e la sua filiera produttiva? Il pret-à-porter alla prova delle nuove regole

Di Serena Savardi

C'è una data che segna uno spartiacque per l'industria della moda europea: il 19 luglio 2026.

Da quel giorno le grandi aziende del settore tessile non possono più distruggere capi, scarpe, borse e accessori rimasti invenduti o restituiti dai clienti segnando la fine di un meccanismo su cui il lusso ha costruito la propria immagine per decenni.

Un cambiamento che si intreccia con altre due misure entrate in vigore nello stesso periodo. La prima: lo stop alle pellicce animali annunciato dal CFDA poco prima dell’inizio della New York Fashion Week (dove tra l’altro nei giorni scorsi un’attivista della PETA durante la sua protesta sulla passerella di COS è stata immobilizzata in maniera violenta da parte di Steven Kolb, CEO del CFDA). E poi la primissima legge al mondo contro l’ultra fast fashion che introduce, in Francia, una tassazione senza precedenti nei confronti dei colossi dell’abbigliamento a bassissimo costo.

Ma tutto questo come influenzerà il pret-à-porter, la sua filiera produttiva, le sue intense stagioni, i suoi prezzi ed, anche, le sue caratteristiche stilistiche?

Cosa prevede davvero il divieto di distruzione degli invenduti

Il provvedimento che fa parte del Regolamento europeo sull'Ecodesign for Sustainable Products, l'ESPR, vieta a produttori e distributori di mandare al macero abbigliamento, calzature, cappelli e accessori rimasti invenduti ed è fin da subito entrato in vigore per le grandi imprese, mentre le medie avranno tempo fino al 2030 e le micro e piccole imprese resteranno escluse.

Non si tratta solo un divieto bensì impone anche trasparenza obbligando le aziende a rendere pubblici i volumi di invenduto, il peso dei prodotti, le motivazioni dello smaltimento e cosa ne è stato fatto, secondo un formato stabilito a livello europeo.

A questa normativa si affiancherà inoltre un Passaporto Digitale del Prodotto, che vincola le aziende a rendere disponibile per i consumatori una scheda tecnica digitale che accompagnerà ogni capo con informazioni su materiali, impronta di carbonio e riparabilità.

Da dove nasce questa legge

Per capire perché questa legge tocca un nervo scoperto del lusso bisogna partire da un caso di cronaca che infiammò l’animo di più di un ambientalista nella stagione 2017/2018 quando Burberry confessò pubblicamente di aver distrutto prodotti per un valore di 28,6 milioni di sterline pur di non rallentare la produzione e mantenere l’esclusività del proprio brand. Da allora emerse una pratica “nascosta” in uso nella maggior parte dei grandi marchi della moda: ovvero distruggere l'invenduto, non solo per liberare i magazzini, ma anche per evitare che capi con il proprio logo finissero scontati, rivenduti fuori controllo o usati in modi che potessero in qualsivoglia maniera danneggiare l’immagine elitaria delle maison, generando un impatto ambientale estremamente negativo in termini di emissioni CO₂.

Che cosa cambia per le aziende

Oggi la maggior parte delle aziende - ad eccezione di alcune punte di diamante come DIESEL o Zegna - è costretta a ripensare tutta la propria filiera, riprogrammare la produzione con più precisione, ridurre le eccedenze prima ancora che si creino e trovare canali alternativi per l’invenduto: donazioni, rivendita tramite piattaforme controllate, riciclo dei materiali, outlet dedicati, capsule collection di seconda mano firmate direttamente dalla maison invece che lasciate ai rivenditori terzi.

In questo contesto il mercato vintage e second-hand che già da tempo sta crescendo nelle grandi capitali europee a ritmi sostenuti, capitanato da Berlino e Parigi, si appresta a diventare il vero e proprio protagonista di questo processo di ristrutturazione del lusso e del pret-à-porter.

Cosa cambia invece in termini di stile e percezione

Oggi la moda, dopo decenni caratterizzati da continue accelerazioni e tendenze passeggere, deve necessariamente tornare ad essere progettata per durare più a lungo e i capi devono essere pensati per essere rivenduti o riportati sul mercato senza perdere valore. In tal senso la grande partita si giocherà soprattutto sulla ricerca e sviluppo di materiali più solidi, tagli meno legati a un'unica stagione e colori passepartout. L’attenzione degli addetti ai lavori è dunque pronta a dirigersi, oltre alle piattaforme di resell di vintage e second-hand, verso tutti quei brand emergenti e attenti alla tematica del riuso che da qualche anno si stanno facendo largo in quasi tutte le Fashion Week del globo.

Come Bettter, il brand lanciato dall’ex editor di Vogue Ucraine Julie Pelipas che, dal 2019, ha dato vita ad un sistema di upcycling che rielabora capi provenienti da giacenze di magazzino e realizza abbigliamento inclusivo basandosi sulle misure dei propri clienti. O Rave Review che durante le ultime due edizioni della Copenaghen Fashion week ha raccolto il plauso di critica e pubblico portando in passerella abiti plasmati con scampoli di tessuto provenienti dalla vita quotidiana.

O ancora E.L.V. DENIM di Anna Foster, il brand londinese che ha scelto la responsabilità ambientale come unica via creativa dimostrando che è possibile sviluppare un linguaggio contemporaneo partendo da ciò che già esiste, trasformando capi dismessi in nuovi abiti altrettanto desiderabili. Brand visionari ed indipendenti che, ancor prima che lo imponesse la legge, ci hanno dimostrato come arrivare senza troppi sforzi allo stesso obiettivo che le grandi maison dovranno raggiungere nel brevissimo termine, scegliendo semplicemente di credere che il vecchio, oggi, valga quanto il nuovo... o forse di più.

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