Fare un luxury gift per Natale? La nuova frontiera è l’acquisto di gruppo

Regalare per Natale qualcosa di davvero prezioso senza affrontare prezzi impossibili è la nuova frontiera del lusso democratico. Merito del group luxury buying, una forma di acquisto di gruppo messa in atto dalla Gen Z per accedere a marchi di alta gamma, in particolare i gioielli, che consiste nel dividersi la spesa e condividere il prodotto. Una nuova forma di consumo che sfida il concetto tradizionale di esclusività: non si entra nella boutique da soli per uscirne con un prestigioso sacchetto in mano da sfoggiare tra le vie dello shopping, ma si acquista un oggetto di valore in gruppo, spartendone il costo, come in una tribù.

Group luxury buying, che cos’è

La tendenza è esplosa in Cina, dove spopolano su piattaforme come Xiaohongshu e Weibo, gruppi che si accordano per acquistare gioielli - come gli amatissimi bangle - o accessori mettendo in comune online il proprio denaro. Tutto è partito la scorsa estate, quando un utente ha pubblicato su un social cinese l'annuncio per trovare 23 di persone disposte a condividere un bracciale di Tiffany & Co. da 975 dollari composto da altrettanti ciondoli a forma dell’iconico cuoricino.

La proposta: ognuno avrebbe pagato circa 42 dollari e ricevuto in cambio un charm del prezioso Multi-heart Tag griffato. Il post, che ha raccolto oltre 22mila like, è stato l’inizio di una cascata di acquisti di gruppo. Un utente, infatti, ha subito dopo proposto di dividere una collana Bulgari del valore di 60.735 dollari tra 52 persone (1.150 dollari circa ciascuno).

Un rituale che cambia l’idea del lusso

La Generazione Z cinese ha inventato così un rituale che cambia le silenziose regole del lusso: ciò che una volta era status individuale diventa bandiera collettiva. Una forma di lusso democratico che qui in Italia fa capolino sui social network, e che può diventare l’escamotage anche per fare e farsi regali di Natale davvero preziosi, ancora meglio se tra amiche. Così si potrebbero mettere sotto l’albero pezzi di design iconici, l’ultima clutch del brand del cuore o un bijoux scintillante, sempre da condividere, moltiplicandone il significato.

L’acquisto di gruppo e la little treat culture

È la nuova frontiera del little treat culture, la cultura della gratificazione nata dai social che consiste nel concedersi piccoli acquisti quotidiani, che non sono indispensabili, ma che possono far bene all’umore. Una forma di resilienza emotiva, una reazione all'incertezza economica e alla precarietà, da compensare con piccole dosi di gioia, sempre tenendo sotto controllo le finanze. Sotto questa ottica, il group luxury buying è da leggere come un’evoluzione verso l’alto di questa pratica: concedersi un acquisto per gratificarsi, che sia però di alta gamma. Un modo anche per prolungare i benefici emozionali che derivano dal possedere un accessorio di un marchio prestigioso, ancora meglio se a Natale.

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