Quali sono i brand di moda più virali del momento e perché

Di Serena Savardi

Si avvicina la fine del 2026 e il lusso è immerso in una strana atmosfera: il desiderio è altissimo, ma spesso i conti non tornano. Nell’ultimo mese, Coperni ha annunciato la chiusura definitiva del brand, il gruppo Kering ha salutato Anthony Vaccarello da Saint Laurent, Sean McGirr da Alexander McQueen e, infine, Pier Paolo Piccioli da Balenciaga sostituito da Martine Rose. Ma dietro questa girandola di nomi c’è una domanda che attraversa l’intero settore: che cosa rende una maison davvero desiderabile? Quali sono i brand più virali e perché?

A rispondere, ogni trimestre, è l’atteso (e in un certo senso temuto) Lyst Index che, incrociando ricerche, visualizzazioni, interazioni e menzioni sui social, misura il desiderio di una platea di oltre 160 milioni di utenti, responsabili di decidere chi e cosa diventa virale.

Le più amate sono le maison con un’idea riconoscibile

Il podio stilato da Lyst ci consegna lo spaccato di una moda che, nonostante tutto, sta ritrovando autorevolezza. A conquistare la vetta dei nostri desideri è Prada che con il duo Miuccia e Raf Simons ha la capacità di rendere un certo stile “intellettuale” super ambito. E vince con un oggetto che è quasi un manifesto: la Wish Pouch.

Questa pochette morbida in lucida seta duchesse è oggi il prodotto più ricercato e conferma, ancora una volta, la capacità della griffe italiana di lanciare prodotti destinati a diventare must-have.

Chanel e Miu Miu, seconda e terza, mostrano invece due modi opposti di restare centrali. La prima deve la sua viralità in parte alla continuità di un codice ormai diventato istituzione, in parte alla capacità di Matthieu Blazy di cogliere i trend del momento e adattarli alla storia della maison. Così, mentre la passione per la danza sta conquistando un po’ tutti, le iconiche ballet flats Chanel continuano a essere uno degli accessori più desiderati della maison.

Per quanto riguarda Miu Miu, il segreto è presto svelato: “la figlia irrequieta della famiglia Prada” piace oggi, come piaceva ieri (anche se arretra di una posizione rispetto al precedente trimestre), proprio per la sua capacità di aver trasformato la ricerca di una forma espressiva personale, piuttosto che di un preciso ideale di bellezza, nella sua tendenza più forte.

Anche la classifica dei prodotti più desiderati ci racconta qualcosa del presente del settore: lo dimostrano il secondo e il terzo accessorio, ovvero la borsa Trullo Flap di COS e le sneakers Reebok by Celine, due proposte di natura differente - una legata a una collaborazione con un brand sportswear che da sempre ha un’allure pop e accessibile e l’altra a un brand che si è fatto strada negli ultimi tempi senza essere un marchio tipicamente di lusso - accomunate dalla capacità di incarnare un’estetica funzionale e easy che il pubblico oggi ricerca.

Ma quali sono le nuove presenze che si fanno largo nei nostri desideri

Scendendo nella classifica compaiono nomi come Burberry, Ralph Lauren, Moncler e Stone Island: marchi che parlano di appartenenza e sono riconosciuti per portare sul mercato pezzi iconici da inserire in un guardaroba pensato per durare nel tempo e da tramandare di generazione in generazione.

Tra le maison amate per i materiali di alta qualità e una vestibilità adatta a tutti c’è Diesel, rientrato in classifica da cui mancava dal 2024 grazie all’approccio couture che Glenn Martens ha portato avanti durante la sua tenure e a una community inclusiva e globale oggi più forte che mai. Inaspettatamente, però, in un periodo in cui l’incertezza economico-sociale ci invita a scelte rassicuranti (anche nel guardaroba), brand d’avanguardia come Dries Van Noten sono apprezzatissimi dal pubblico mainstream.

Un esempio: la sua long wrap scarf-skirt (che ricorda un pareo ma è quanto di più lontano possiate immaginare) sta facendo impazzire il popolo di Instagram e racconta l’inizio di quella che i trend forecaster chiamano “self-style era”, ovvero l’era in cui la capacità di giocare con lo styling personale diventa quasi più importante dell’indossare un look totalmente griffato.

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